A proposito di gestione della crisi e danno d’immagine, torniamo a parlare di Barilla. Abbiamo ricordato la dichiarazione incauta di Guido Barilla sugli omosessuali e di come la sua preferenza per la famiglia classica avesse provocato una vera e propria ondata di dissenso, nazionale e internazionale. E’ quello che si dice in gergo “epic fail”, un errore clamoroso, che può avere conseguenze anche importanti sull’immagine di un’azienda. Barilla però, grazie a interventi di medio e lungo termine, è riuscita a cambiare le sorti del suo epic fail in una risalita.
Diamo uno sguardo alla sequenza degli eventi. Le dichiarazioni di Guido Barilla alla trasmissione “La Zanzara” e il clamoroso “epic fail” datano settembre 2013. Nel novembre dello stesso anno, il gruppo Barilla annuncia, in un comunicato ufficiale, un programma di interventi per la parità di diritti dei dipendenti a prescindere da età, disabilità, razza, religione, orientamento sessuale.
Barilla annuncia anche che parteciperà al Cei, Corporate Equality Index, una scala creata dall’associazione statunitense Human Rights Campaign per misurare politiche e pratiche aziendali in tema Lgbt, personale gay, lesbiche, bisessuali e trans gender.
A novembre 2014, molti organi di stampa, nazionale e internazionale, riportavano i risultati di questa strategia. L’azienda aveva ottenuti 100 punti, il massimo, sul Corporate Equality Index. Le testimonianze di alcuni esponenti del mondo Lgbt mostravano che il “cambio di rotta” era stato apprezzato e stimato. Morale:
Per reagire a una crisi bisogna essere disponibili a cambiare. Anche di molto.
Non importa, in questa sede, discutere se e come Guido Barilla avesse sbagliato a dire quello che ha detto nel 2013 o se il suo orientamento fosse sin dall’inizio più aperto di quanto non si fosse manifestato ai microfoni. L’importante è piuttosto l’immagine che era scaturita dal suo discorso: un giudizio ortodosso e conservatore in merito ai valori della famiglia e agli omosessuali. La strategia che è seguita all’epic fail ha lavorato a cambiare questa percezione.
Non importa neppure se e come il programma di Barilla sia scaturito da una persuasione sincera o interessata: molti pensano che sia sincera, ma anche gli osservatori cinici hanno riconosciuto che le azioni messe in campo si erano rivelate concrete.
Che cosa era successo?
Per reagire a una crisi è necessario ascoltare le obiezioni dell’altro.
In fondo Barilla, tranne che per uno spot on line in lingua inglese, non ha cambiato del tutto la sua strategia di brand legato ai valori della famiglia classica. Gli interventi disposti dal novembre 2013, però, hanno mostrato deliberatamente un atteggiamento di apertura, disposto, in modo intelligente, non solo verso gli omosessuali ma nei confronti di diverse fasce di popolazione trattate spesso da diseguali. Questa storia ci mostra, infine, che una strategia di comunicazione mirata può trasformare un epic fail in una risalita.
