Si dice che l’Ufficio Marketing dell’IKEA, negli ultimi giorni, abbia ricevuto complimenti a destra e a manca. Perché? La spiegazione è da ricercare nel nuovo video di presentazione del catalogo 2015 della società svedese. Una video-descrizione stile Apple, tra parodia e strategia che ha scatenato il dibattito tra gli appassionati del web e del marketing. La maggior parte dei commenti al video sul catalogo IKEA 2015 sono di ammirazione alla meta-creatività dello staff di comunicazione della società. Cerchiamo di capirne il perché…
Partiamo dall’analizzare il video: due minuti e mezzo di presentazione del nuovo catalogo 2015 con la voce di Jorgen Eghammer, capo design di IKEA. Eghammer descrive il prodotto elencandone le funzionalità e le specifiche tecniche, proprio come fosse un nuovo dispositivo tecnologico.
Nell’ordine le sue caratteristiche sono:
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- non servono cavi per utilizzarlo e conseguentemente non vi sono problemi di batteria;
- dimensioni di 7,5 per 8 pollici, espandibile a 15 pollici di larghezza;
- navigazione con tocco della mano di pagine ad alta definizione;
- sfogliabile da sinistra a destra e viceversa, senza fastidiosi tempi di caricamento;
- una semplice condivisione e un curioso meccanismo di “protezione vocale”;
- possibilità di utilizzare la classica “orecchia” come segnalibro e un sistema di catalogazione basato su “post it” colorati;
- è gratis: lo trovi direttamente nella tua vera casella di posta o direttamente in negozio.
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L’esperienza di un libro
“Experience the power of a book” [prova l’esperienza del potere di un libro]. Un titolo altisonante, quasi mistico all’apparenza ma geniale nella sua concretezza. Eghammer non fa altro che descrivere le caratteristiche di un libro qualunque semplicemente mostrandole come se fossero quelle di un normale dispositivo tecnologico. Diverse le letture di questa trovata pubblicitaria. La prima è la classica “l’abito non fa il monaco”: non conta tanto il prodotto che presenti ma come lo presenti. Se provassimo a chiudere gli occhi e ascoltare il video, chi penserebbe mai che si tratti di un libro cartaceo e non un tablet o un nuovo catalogo digitale? Ancora più in profondità: riuscireste a capire che si tratta del nuovo catalogo IKEA? Nel video non si fa mai riferimento ai prodotti, a cosa si vuole vendere o quali sono le novità per la stagione 2015. Allora cosa vuole comunicare la società svedese? Forse IKEA, forte di un brand consolidato su scale mondiale, vuole sfruttare la parodia di un altro brand famoso o si tratta più profondamente di un tentativo di demistificare la vita eccessivamente “tecnologica” della società moderna? IKEA ha da sempre basato il suo successo sul concetto di “Fai da Te”: ispirandosi ai prodotti tecnologici di Apple vuole forse ricordare come la componente umana resti sempre e comunque quella fondamentale? La parodia del touch screen come apologia del lavoro manuale?
Parodia della società moderna
Lo spot di IKEA è una parodia, una caricatura o semplicemente l’adattamento alle logiche pubblicitarie tipiche di un colosso quale Apple? La domanda che possiamo farci è se IKEA voglia utilizzare lo spot come strumento per “criticare” la società odierna, troppo concentrata sulla tecnologia, oppure se l’intento della casa di produzione svedese sia di fatto quello di promuovere il valore esperienza dei suoi prodotti. Nel primo caso IKEA usa il paragone con un prodotto Apple per dimostrare come, al di là di ogni nuova tecnologia, il libro mantiene delle caratteristiche uniche, difficilmente digitalizzabili. La domanda che i responsabili di IKEA vogliono forse porci è se in un mondo così iper tecnologico non si scelgano determinati prodotti più in quanto dispositivi di status che per il loro effettivo valore. Nel secondo caso, invece, gli uomini marketing hanno voluto promuovere il valore intrinseco dell’esperienza più che legare la promozione al catalogo stesso allineandosi alle strategie di marketing della Apple, da sempre legate al filone esperienziale. Forse, come spesso i saggi ricordano, la verità sta sempre nel mezzo. IKEA ha scelto di promuovere il proprio prodotto adattandosi allo stile Apple sia per sottolineare l’importanza degli elementi che un catalogo tradizionale può ancora trasmettere, sia per pubblicizzare e affiancare il valore esperienza a quello tradizionale del “fai da te“.
