Abbiamo già definito che cosa fa un ufficio stampa e in che modo instaura le giuste relazioni con l’azienda cliente e con i giornali. La nostra esperienza quotidiana ci ha suggerito di tornare sulla definizione provando a descrivere la nostra attività e sottolineando che cosa non è un ufficio stampa. Non abbiamo intenzioni polemiche: abbiamo a cuore, però, un sano spirito critico costruttivo, che possa aiutare le imprese a comprendere meglio che cosa è bene aspettarsi da una strategia di comunicazione integrata.
Il lavoro di ufficio stampa sembra, oggi, tra i più facili da definire e tra i più complessi. L’ufficio stampa fa in modo che i giornali parlino di un marchio o di un’azienda: sì, ma come? Mandare un comunicato stampa equivale a una notizia pubblicata? L’ufficio stampa è responsabile se i giornali scrivono notizie inesatte o false sull’azienda? L’ufficio stampa promuove l’azienda pubblicando solo i dati positivi e omettendo le situazioni negative? Rispondere sarebbe un lavoro lungo. Noi suggeriamo alcuni elementi.
L’ufficio stampa non fa marketing.
L’ufficio stampa fa comunicazione. Conosce teorie e pratiche del marketing, è in stretto contatto con gli uffici aziendali deputati; il suo compito, però, è diverso. L’ufficio stampa coinvolge giornali e media tutti con l’obiettivo di far conoscere gli sviluppi di un’azienda e assicurargli visibilità. La visibilità è affare complesso, che va considerato nel suo insieme e anche nelle sue ambivalenze. Se l’ufficio stampa non ha la funzione di “vendere” o posizionare sul mercato i prodotti, non avrà neppure l’obiettivo di divulgare comunicati stampa di tono e stile te promozionale.
L’ufficio stampa non nasconde le notizie.
Tra i punti che definiscono che cosa non è un ufficio stampa, uno è certo. L’agenzia di comunicazione è chiamata a divulgare fatti e contenuti aziendali all’esterno. Le censure non servono a nulla ma attenzione: non parliamo di rivelazioni di segreti industriali o di vantaggi competitivi. L’ufficio stampa, se competente, viene incaricato proprio con lo scopo di divulgare le notizie giuste, nel modo più opportuno, perché contribuiscano, nel tempo, a un’immagine aziendale migliore.
L’ufficio stampa non blocca le cattive notizie, aiuta a gestirle.
Gli esperti di epic fail e di gestione della crisi lo sanno bene. Quando un fatto negativo è salito agli onori della cronaca, nulla lo può fermare e qualsiasi operazione che provi a negarlo non farebbe che ingigantirlo. L’ufficio stampa, in questo caso, avrà il compito determinante di dare ai giornali altre chiavi di lettura per ridurre l’impatto negativo della crisi e aiutare a comprendere meglio il fatto che l’ha scatenata. I risultati possono essere sorprendenti e un caso di epic fail può trasformarsi in una rinascita.
