Comunicati stampa o redazionali? E’ meglio affidare un progetto di comunicazione a un ufficio stampa o investire in pubblicità? I due interventi si sovrappongono? Quale canale è più efficace, per dare visibilità a un brand o a un prodotto e soprattutto, che cosa è lecito aspettarsi, in termini di risultati? La risposta non è univoca: cambia in misura dei segmenti di mercato, dei media considerati e non ultimo, cambia nel tempo. Proviamo a dare alcuni elementi di riflessione.
Scrivendo di pianificazione pubblicitaria sui giornali cartacei e sui canali digitali, ci siamo accorti di quanto il tema dell’advertising sia oggetto di dibattito presso le aziende. In modo particolare presso le piccole e medie imprese, il modo di intendere una strategia di comunicazione e promozione dipende, in larga misura, anche da come vengono percepiti i media e i canali di interazione con essi. Se la differenza tra pianificazione pubblicitaria, ufficio stampa e comunicazione integrata non viene considerata nel modo giusto, l’obiettivo strategico del progetto viene meno.
La differenza tra comunicati stampa e redazionali deve essere chiara.
Il comunicato stampa è, per il giornalista che lo riceve e per il giornale, un invito alla pubblicazione: che sarà sempre libera e dettata da esigenze plurime – scelte redazionali, esigenze contingenti, tempi di lavoro, decisioni del direttore. Il comunicato stampa è uno strumento utilissimo se considerato nelle sue caratteristiche distintive: andrà scritto rispettando certi canoni e puntando, soprattutto, a interessare il giornalista per mezzo di contenuti originali.
Redazionali, testi sponsorizzati, pagine pubblicitarie sono contenuti vincolati.
Un testo sponsorizzato ha contenuti vincolati, sui quali l’azienda, dietro un accordo preventivo con l’ufficio marketing con la testata, può e deve avere un controllo rigoroso. E’ inteso, tuttavia, che un testo sponsorizzato sarà tanto più efficace quanto rispetterà la linea editoriale del giornale che lo ospita.
Confondere comunicati stampa e redazionali è molto più frequente di quanto non si pensi. L’errore può verificarsi a diversi livelli ma in tutti i casi incide sul risultato finale del progetto.
Mandare un comunicato stampa scritto come un redazionale, cioè con toni e contenuti che indulgono troppo alla promozione, è, spesso, un boomerang.
E’ inefficace e scorretto, inoltre, trattare il giornalista come se fosse “obbligato” a dare notizia del comunicato.
Se la differenza tra comunicati stampa e redazionali non è chiara, anche un testo sponsorizzato può avere scarso successo.
Sarà necessario ricordare, inoltre, che anche tra un testo promozionale e una pagina pubblicitaria corrono delle differenze.
La chiave di volta per districarsi nel labirinto è, come sempre, pensare non solo a ciò che vogliamo comunicare ma come lo vedranno i nostri destinatari.
