Nel settembre 2013 una dichiarazione di Guido Barilla in merito alla famiglia e agli omosessuali aveva fatto il giro del mondo. Affermando di non voler introdurre gay in uno spot pubblicitario e dicendosi a favore di un modello di famiglia tradizionale, Barilla, in una manciata di secondi, aveva catalizzato su di sé una mole notevole di giudizi critici, amplificati e moltiplicati dai media. Il dado era tratto, il danno di immagine evidente, nonostante le scuse successive mosse dallo stesso Barilla.
Nel post del 14 aprile abbiamo parlato di gestione della crisi, dando alcune indicazioni strategiche generali. Ci è venuto in mente, pochi giorni dopo, un caso esemplare di come una crisi molto delicata, che aveva portato a un danno d’immagine per l’azienda, sia stata trasformata in un punto di forza. E’ una storia istruttiva, che mostra come sia possibile trasformare un evento negativo in un’occasione di consolidamento del brand, grazie a un cambio di rotta. Parliamo del caso Barilla. Che cosa ci dice questo episodio?
Molte crisi nascono da un errore quasi banale: non aver pensato alle conseguenze mediatiche di un’affermazione espressa in modo poco chiaro o inadeguato.
Guido Barilla parlava in una trasmissione radio, un contesto orale dove è facile trovarsi a rispondere a braccio. Nelle sue affermazioni a favore della famiglia tradizionale Barilla non ha avuto, forse, il tempo necessario per riflettere su quello che sarebbe potuto succedere dopo la sua dichiarazione. Ha, ipotizzano alcuni, sottovalutato l’influenza della cultura gay? Noi crediamo, più semplicemente, che non abbia valutato che cosa poteva significare, in termini d’immagine, esprimere un giudizio così netto di esclusione di una fascia, grande o piccola non importa, di popolazione. Vogliamo anche ricordare che
un’affermazione pubblica può essere interpretata con sfumature molto più ampie di quante ne abbia pensate l’autore.
Noi pensiamo che Guido Barilla intendesse semplicemente perorare i valori della famiglia e della tradizione; la sua dichiarazione ebbe però un effetto molto diverso. Nelle sue parole Barilla, tra l’altro, non aveva manifestato segnali di omofobia totale ma il messaggio che venne ricordato da tutti fu di una battuta infelice, poco liberale e in ultima analisi aggressiva.
Il resto della storia è a lieto fine: grazie a una strategia e a un piano di interventi gestiti con intelligenza, l’anno dopo l’azienda veniva citata per il suo impegno concreto per la parità dei diritti dei gay sui luoghi di lavoro.
Le crisi sono, a volte, occasioni per riflettere e cambiare rotta.
Link utili:
http://www.repubblica.it/cronaca/2013/09/26/news/barilla_gay-67332037/
