Le fake news, “bufale”, informazioni false o devianti che circolano sul web e spesso diventano virali, sono un tema scottante. Oggi si parla molto di verifica dei fatti, fact checking e di come proteggere e proteggersi dai rischi di queste non-notizie. Il problema delle bufale ha un nesso con la comunicazione aziendale? Secondo noi sì e vi spiegheremo perché. In tutti i casi, si tratta di comprendere che l’informazione dipende anche dal suo “luogo” di diffusione e che conoscere le “regole del gioco” aiuta a veicolare il messaggio.
Perché il tema delle fake news riguarda la comunicazione aziendale?
Una prima risposta viene dal rischio di reputazione: nel caso in cui l’azienda viene coinvolta, suo malgrado, in un circuito di cattiva informazione e si diffondono false notizie sul suo nome, il danno d’immagine può diventare importante. Una buona gestione della comunicazione, un ufficio stampa preparato, un social community manager abituato alla gestione della crisi sono fondamentali.
Il secondo motivo sta nel modo in cui vengono lette le notizie on line. IMT – School for Advanced Studies di Lucca, ha condotto un’indagine su 900 testate e oltre 376 milioni di utenti . Dalla ricerca emergono molti elementi: il più interessante sta nel ruolo dei social media.
Gli utenti usano sempre di più i canali social anche come mezzi di informazione, ma in modo peculiare.
I social media potenzierebbero, infatti, il fenomeno di “echo chamber”, amplificazione di un’idea grazie alla sua diffusione in un sistema chiuso, e di “confirmation bias”, la tendenza a discutere, in sistemi chiusi, di informazioni che già si conoscono.
A dispetto del loro essere comunità di grandi numeri, dunque,
i social network funzionerebbero come contesti circolari.
L’algoritmo di Facebook è studiato per dare maggiore visibilità, sul profilo di ciascun utente, ai contenuti che si suppone siano più interessanti per lui: questo significa che, con maggiore probabilità, siamo portati a leggere e commentare contenuti simili alle nostre credenze preesistenti.
Questo è il motivo per cui le fake news hanno così fortuna: le bufale sono costruite per entrare in circuiti a loro favorevoli, dove chi legge vuole credervi. Secondo Imt, questa categoria di utenti non ha interesse a verificare la notizia e anche le procedure di fact checking, quindi, si rivelerebbero poco utili per contrastare il fenomeno.
La “polarizzazione” sarebbe tipica dell’informazione fruita tramite i social media. Anche il lettore della carta stampata tende a scegliere un numero limitato di testate come fonte di informazione preferita. Il cortocircuito che rende così simili chi dà l’informazione e chi la riceve, però, non è così netto sui giornali. Il palinsesto di contenuti sulla carta stampata dipende da molti fattori : i suoi lettori, ma non solo.
Social media e giornali danno le notizie in modo differente.
Potremmo interpretare questa tesi dicendo che sono gli utenti a interagire in modo diverso con i contenuti, a seconda del canale scelto. Questo è il tema da tener presente quando si fa comunicazione aziendale: ogni contesto in cui viene veicolato un messaggio ha le sue dinamiche, le sue “regole del gioco”.
Quando un’azienda raccoglie i contenuti di una comunicazione nata per un mezzo cartaceo, come un catalogo o una brochure, e li trasferisce sul web senza alcuna modifica, fa un errore.
Ogni modalità di comunicazione richiede uno studio a sé e, del resto, anche comunicati stampa, descrizioni di prodotto in un catalogo, company profile in un volantino sono testi molto diversi tra loro.
Apprendiamo dai fenomeni di fruizione delle fake news un monito sempre valido per la comunicazione aziendale: ponderare le caratteristiche specifiche del mezzo di comunicazione. Nel caso del web, la fruizione dei contenuti su sito aziendale, blog, canale Facebook, newsletter cambia, anche di molto.
Il caso delle fake news ci dice tanto sul modo in cui le persone trattano i contenuti on line. L’azienda che intraprende strategie di branding sulla rete deve esserne consapevole: un target definito di consumatori potrebbe essere più interessato a certi contenuti e meno ad altri.
Inoltre, la grande capacità di diffusione delle bufale indica che le persone su Internet leggono, ma soprattutto esprimono giudizi, ragionano in termini di emozioni e criteri valoriali.
Web e social media sono un campo fertile per azioni di marketing e comunicazione aziendale.
E’ importante, però, che tutto i contenuti visibili in Rete e prodotti dall’azienda siano gestiti in modo professionale e con cognizione di causa.
