Il comunicato stampa è pubblicità? Dietro a questa domanda si nasconde una fase importante della comunicazione tra azienda cliente, ufficio stampa e media. L’azienda chiede che il testo da inviare ai giornali dia un’immagine positiva, anzi perfetta; il giornalista che leggerà il testo, invece, cercherà qualcosa d’altro. Queste esigenze si possono conciliare: il comunicato, se ben impostato, potrà aumentare la visibilità dell’azienda. Per raggiungere l’obiettivo, compito dell’ufficio stampa è avviare un progetto, condiviso con l’azienda cliente, che sappia individuare gli argomenti giusti da comunicare.
Comprendere che cosa è un comunicato stampa, come scriverlo in maniera efficace, come trasmettere nel testo i valori dell’azienda e renderli chiari e, soprattutto, interessanti per il giornalista, è la prima sfida quotidiana di un’agenzia di comunicazione. La seconda, non meno importante, è comunicare bene con l’azienda cliente e condividere, passo dopo passo, i motivi e modalità di una strategia di comunicazione.
I problemi più frequenti si possono incontrare proprio a livello di contenuto. Il comunicato da inviare ai giornali, in molti casi, è per l’azienda l’equivalente di “autoritratto”: chi non vorrebbe essere visto nella sua forma migliore?
Per il giornalista il comunicato stampa è interessante se c’è una notizia.
In comunicato stampa, lo abbiamo già detto, è un testo differente da una brochure, una presentazione istituzionale, una pagina scritta a scopo promozionale.
Il comunicato stampa non invita a comprare un prodotto, non nasce per lodare l’azienda tout court e non dice soltanto quanto sia meritevole.
Il comunicato stampa è pubblicità? No, anzì sì.
Non è pubblicità, per definizione. Il comunicato vuole trasmettere un contenuto, nella maniera che si più interessante per i giornali.
Il comunicato stampa richiamerà l’attenzione dei giornalisti:
- se parla di un fatto di un prodotto con caratteristiche tecniche nuove
- se illustra una situazione che può andare incontro alle esigenze delle persone, un cambiamento che ha un interesse pubblico perché incide sulla comunità
- se divulga un episodio singolare, che può suscitare curiosità.
Il comunicato stampa non è un messaggio pubblicitario e non deve esserlo.
Il comunicato stampa, in realtà, fa qualcosa di più sottile e strategico, egualmente importante ai fini della visibilità dell’azienda.
Se, nel testo e nell’articolo che poi stenderà il giornalista, emerge il vantaggio reale che il prodotto dà al cliente finale; se l’innovazione tecnologica avviata dall’azienda ha caratteristiche di unicità nel suo settore; se i dati e i numeri riportati dal comunicato sono veri, non gonfiati e raccontano di prestazioni di qualità effettive – come una certificazione, nuovi standard i produzione, ecc. – …
Se il comunicato descrive l’azienda attraverso un fatto o un dato reale, avrà fatto il suo lavoro: parlare, bene, dell’azienda.
Il comunicato non deve essere “promozionale” perché scrive che il nuovo prodotto è ottimo.
Il buon comunicato stampa mostrerà al giornalista perché quel prodotto ha un valore, per chi e in quale contesto.
Un comunicato scritto con questo criterio avrà più risultati di un testo, magari approvato con entusiasmo dall’azienda cliente, perché ricco di maiscuole e toni propagandistici.
Lasciamo che il comunicato stampa assolva al suo compito: dare notizie.
Diamo alla comunicazione pubblicitaria il suo: persuadere.
Se la notizia è “consistente”: valida, reale per il nostro mercato di riferimento, il comunicato stampa avrà anche una forza persuasiva.
