Molte imprese si chiedono oggi se e come pianificare pubblicità sui giornali. I progetti di comunicazione integrata appaiono molto più complessi perché il mondo della comunicazione è cambiato: polverizzato in una moltitudine di canali che oggi hanno il volto plurale dei giornali cartacei, di radio e televisione, del web e dei social network. Pianificare pubblicità sui giornali, pensiamo noi, non ha perso di significato: ne ha acquisito uno diverso, di fronte al quale è doveroso interrogarsi.
Pianificare pubblicità sui giornali, a molte piccole e medie imprese soprattutto, sembra un onere difficile da gestire: nella strategia, prima ancora che nelle spese. Il nesso tra interventi di comunicazione, azioni di marketing, piano di business e strategie complessive per ottenere visibilità non è mai stato semplice. Il web 2.0 ha complicato il quadro e lo scenario macroeconomico generale ha aggiunto altre difficoltà.
I giornali stessi sono cambiati e il dubbio che spendere in advertising, sui media cartacei, non sia più necessario, serpeggia.
Pianificare pubblicità sui giornali è una scelta.
Vogliamo dirlo subito, fare pubblicità sui giornali tradizionali è diverso da avviare un progetto di ufficio stampa o un piano di interventi sui social media. Tutte queste attività fanno parte di un’articolata strategia di lavoro: sono distinte, collegate fra di loro ma non si sovrappongono.
Rinunciare a pianificare pubblicità sui giornali perché “quest’anno facciamo qualcosa d’altro” è anche possibile, ma resta una scelta strategica. Il manager che la difende dovrà essere consapevole che avrà, comunque, delle conseguenze, nella direzione che prenderà il brand aziendale e nella risposta che darà il mercato.
Può anche darsi che sia opportuno che l’azienda concentri le sue risorse in un campo nuovo.
In altri casi, invece, trascurare di pianificare la pubblicità sui giornali procurerà un calo progressivo di visibilità; non subito, ma sul medio e lungo periodo.
Secondo Editoria & Immagine, pianificare pubblicità sui giornali resta una buona idea ma, oggi come ieri, sarà utile o inutile in misura del modello di business e di comunicazione avviato. Tagliare la spesa in advertising solo per ridurre i costi o, al contrario, spendere solo perché le risorse ci sono non darà molti risultati.
La domanda, infine, è sempre la stessa.
